БИЗНЕС СПРАВКА: что такое бренд и брендинг?

Бренд (ранее от англ. brand - клеймо) - это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Брендинг - это положительное и устойчивое восприятие образа компании или фирмы в умах и сердцах потребителей. Многие путают торговую марку и бренд.

Торговая марка - это термин, символизирующий комплекс информации о продукте или услуге.

Мы бы добавили к этим определениям, что иными словами, занимаясь брендингом - вы прежде всего формируете доверие ваших клиентов. Доверие к качеству товаров и услуг, профессионализму сотрудников, достоверности и искренности -важнейшие ценности 21 века, которые и формируют ту самую желанную "добавленную стоимость" бренда. А без доверия сегодня - будь то к товару, к услуге, к делу или к человеку - как известно, никак не обойтись. Именно качественный бренд - это одна из самых оптимальных стратегий устойчивости предприятий в высококонкурентном постоянно меняющемся мире. Именно бренд позволит вам не демпинговать, а диктовать свои условия клиентам и партнерам. И именно бренд способен соответствовать ожиданиям клиентов и соответствовать критериям социально ответственного бизнеса. Да, что там: даже самая маленькая компания сегодня обязательно должна стремиться стать брендом!

  Как создать бренд? С чего начать его формирование? Как превратить обычную компанию или торговую марку в бренд? Как самому стать человеком брендом?

- Наши специалисты знают ответы на эти вопросы. Проходя шаг за шагом этапы создания брендов, вместе со своими клиентами в различных областях и имея большой опыт в брендинге, мы сможем поделиться с вами практическим опытом и действительно работающими инструментами.

                                                                         Бренд как главное орудие в борьбе за лидерство 

Какие преимущества несёт в себе бренд?

Бренд выгодно отделяет компанию или продукт от конкурентов за счёт названия, логотипа, визуальных, звуковых, сенсорных характеристик, ассоциаций и образов. Покупатели выбирают Ваш товар и игнорируют предложения конкурентов;

Бренд создаёт "армию" лояльных клиентов, которую будет сложно переманить на сторону конкурирующей компании;

- повышает эффективность позиционирования, когда категория товара или потребность человека автоматически ассоциируется с нужным брендом. Например, вы осознаете почему чаще всего, подумав о необходимости купить ополаскиватель для белья потребитель автоматически вспоминает Lenor; А если речь зайдет об управлении автомобилем вашей мечты, то, наверняка вспомнит о Toyota...

- бренд даёт возможность расширить ассортимент продукции и внедрить новый продукт в "семью" бренда. Новый продукт гораздо быстрее и легче найдёт признание у потребителя, если появится на рынке под эгидой уже раскрученного бренда.

- сильный бренд приносит финансовые преимущества за счёт ценности самого себя. Например, можно продать лицензию на использование имени бренда компании в другой стране (франшизу) и получить единоразовую или периодическую выплату (роялти). Т.е. бренд сам по себе, без дополнительных капиталовложений, может приносить доход и является активом компании.

  Создать сильный бренд достаточно сложно и дорого, но разрушить эту хрупкую структуру достаточно просто. Именно поэтому бренд как конкурентное преимущество нуждается в профессиональной поддержке. Трудность разработки бренда и бренд-менеджмента приводит к тому, что многие не хотят тратить время и деньги на брендинг, особенно это касается брендинга малого бизнеса. 

 Инвестиции в бренд окупаются уже через несколько лет. Через 2-3 года последовательного и профессионального инвестирования, бренд приносит в 10 раз больше, чем в него вложили. 

Таким образом, игнорирование брендинга становится роковой ошибкой для большинства компаний, ведь никто в здравом уме не станет отказываться от мощнейшего конкурентного преимущества.

Зачем нужна идея, УТП и позиционирование бренда?

УТП - уникальное торговое предложение делается на основе уникальной идеи вашего бренда. Важно, чтобы клиенты и партнеры понимали в чём суть и какова главная идея вашего бренда. Такая основа позволяет разрабатывать все элементы бренда в едином стиле, а не бросаться из стороны в сторону и не полагаться на чей-то вкус и настроение. Если вы легко можете сформулировать идею своего бренда, уверены, что это оригинально, интересно и привлечет внимание клиентов, понимаете, как с ее помощью оценить предлагаемые вам варианты творческих и иных решений для бренда - значит, позиционирование у вашего бренда уже есть.

Как создать стратегию продвижения бренда?

Позиционирование бренда, как правило, создается на десятки лет и является фундаментом всех последующих атрибутов бренда. Стратегия касается всего комплекса мер для дальнейшего продвижения, что связано с долгосрочным планированием и развитием бренда. Грамотно выбрать оптимальную стратегию продвижения бренда - одна из ключевых задач менеджмента на этом этапе. ВНИМАНИЕ! Именно от стратегии продвижения зависит выбор и средства рекламной кампании и инструментов маркетинга и рекламы. На протяжении многих лет мы часто наблюдали, что клиенты обычно сначала озадачены тем, как дать рекламную кампанию, и лишь потом, беспокоятся о судьбе своего бренда, отдав "на откуп" рекламистам выбор своей коммуникативной стратегии бренда.

Коммуникативная стратегия бренда описывает, как продвигать бренд в течение 2-5 лет, какие инструменты рекламы, характер интонирования и игры со смыслом допустимы, а какие - нет. Включает в себя ключевое послание (может совпадать с позиционированием или доносить только какую-то часть позиционирования) и общие принципы по каналам продвижения (где и как нужно рекламировать и продвигать бренд). Кроме этого, коммуникативная стратегия должна вписываться в общую стратегию развития бренда или предприятия. Выбирая коммуникационную стратегию нужно учесть:

• задачи этой коммуникации
• тактические инструменты
• выбор каналов коммуникации
• умело спланировать медиаплан
• желательно провести тестирование

Услуги брендинга, которые мы предлагаем:

Этап№1: (без него серьезные бренды не создаются!)

Концепция, УТП, Стратегия развития бренда

• Исследовательские и аналитические работы
• Поиск оригинальной идеи, генерирование идей. Креативные элементы и инструменты
• Создание УТП
• Архитектура и платформа бренда
• Концептуальные решения
• Создание бренд-культуры
• Позиционирование
• Коммуникативная стратегия
• Построение портфеля бренда
• Консалтинг и диагностика (анализ рыночной среды, потребительского, конкурентного поведения)
• Аудит бренда
• Определение ЦА
• Исследование ЦА
• Сегментация потребителей
• Выбор стратегии продвижения

ЭТАП 2.

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА. НЕЙМИНГ.

• Создание идентификаторов бренда
• Дизайн, творческие концепции, визуализации
• Нейминг
• Копирайтинг (тексты, истории, легенды, позиционирования, словесные описания, слоганы и т.д.)
• Формирование спроса
• Формирование ассортимента
• Тестирование нейминга
• Тестирование дизайн-концепций
• Тестирование продукта

ЭТАП 3: СОЗДАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ВИЗУАЛИЗАЦИИ БРЕНДА. БРЕНДБУК.

Фирменный стиль бренда - важнейшее средство узнавания, запоминания и формирования лояльности ваших клиентов. Приступая к созданию брендбука и визуализации вашего бренда, мы позаботимся о том, чтобы он был не просто творчески интересен с точки зрения дизайна, а также далее служил вам в качестве базового инструмента презентации компании и построения заочной коммуникации с клиентами, партнерами и сотрудниками. Этот подход позволяет в короткий срок создавать для вас эффективный брендбук, гармонично передающий суть и учитывающий специфику и характер вашей деятельности.

• Логотип
• Фирменный (товарный) знак
• Визитная карточка
• Уникальный шрифт
• Бланки внутренней и внешней документации
• Почтовый конверт
• Папка для документов
• Различные виды календарей
• Поздравительные открытки
• Брендированная сувенирная продукция
• Презентации
• Буклеты
• Брошюры
• Каталоги продукции и услуг
• Флаеры (листовки)
• Наклейки
• Этикетки
• Бейджи
• Фирменная одежда
• Выставочные стенды
• Элементы наружной рекламы

ЭТАП №4 ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА

• Выбор маркетинговой и рекламной стратегий
• Выбор инструментария и носителей
• Планирование и управление рекламной кампанией
• Выбор digital-инструментов бренда
• Правовая защита

ГЛОССАРИЙ

           Создание концепции бренда

Концепция бренда - это его краткая характеристика, включающая выгоды для потребителя и место, занимаемое брендом на потребительском рынке. На основе концепции бренда строится брендинговая, маркетинговая, а затем уже рекламная стратегия.

Поиск и внедрение дифференцирующей идеи компании, которая позволит отстроиться от конкурентов: дифференцирующая идея это именно то, что позволит сформировать из компании бренд. Пример: для компании "Volvo" - главной дифференцирующей идеей стала безопасность. В умах многих потребтелей укоренилась главная идея бренда: если вы хотите безопасную машину, если вы хотите сделать езду безопасной и переживаете за сохранность жизни и здоровья своих близких - выбирайте только "Volvo".

Лучшие бренды мира находятся под постоянным контролем бренд-менеджеров, именно поэтому они достигли такого успеха. Следование стратегии, философии и целям компании, предотвращение произвольных решений в отношении бренда - вот ключ к успеху. 

          Нейминг

Цель нейминга - создание имени, которое обладает настоящей ценностью. Имя торговой марки, как правило, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и потребителем. Красивое имя легче запоминается и узнается потребителем, оно становится основой для разработки слогана, но важна также и уникальность имени. Профессиональный процесс создания имени состоит из нескольких этапов, включая исследование рынка, изучение компании-заказчика, мозговой штурм, отбор имен и тестирование их в фокус-группе.

Логотип и фирменный стиль

Логотип - это оригинальное графическое изображение имени торговой марки. Логотип – символ компании, визуальное отражение бренда. Логотип вместе с именем бренда определяет фирменный стиль. Фирменный стиль может включать в себя несколько элементов: бланк деловых документов, бланк для факсимильных сообщений, персональная визитная карточка, информация о компании с логотипом, адресом и телефоном. Фирменный стиль - один из компонентов бренда, усиливающий эффект рекламного контакта и помогающий отстроиться от конкурентов.

Слоган

Слоган - это короткий девиз или лозунг, используемый в рекламе. Слоган должен легко восприниматься, быть эффектным, содержать главные идеи позиционирования бренда и способствовать эффективному продвижению бренда или продукта. Хороший слоган вызывает у потребителя эмоции и выстраивает четкую ассоциативную связь с брендом.

Нейромаркетинг; Концепция атмосферы магазина, гостиницы, ресторана, салона

Звуки могут сказать больше слов, повлиять на настроение и поведение потребителей. Музыкальная составляющая фирменного стиля бывает необходима и магазинам (аудио фон), и офисам (что вы слышите после того, как автоответчик просит вас остаться на линии?), и ресторанам. Существует также понятие акустического бренда - ведь если логотип это лицо бренда, то звуковое сопровождение - его голос. Все мы помним звуковую подпись компании-бренда «Всегда - Coca-cola», музыку и заставку кинокомпании «Уолт Дисней Пикчерс», фирменные звуковые сигналы марки Nokia.

Атмосфера брендированного заведения - это комплексная услуга, включающая в себя разработку расположения торговых рядов, оформление входной группы, дизайн магазина, соответствующий фирменному стилю и концепции бренда, аудиофона, приемы аромамаркетинга. 

Ребрендинг компании

Иногда появляются весомые причины для ребрендинга. Сюда можно отнести структурные изменения в компании (например, слияние), переориентация на другие рынки и отрасли производства, устаревший визуальный ряд и название (слишком длинное громоздкое название или слабый дизайн логотипа). Специфика ребрендинга зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от задач, которые ставятся перед новым брендом.